> Weblog > 21 maart 2019

Over slogans

Zijn slogans te vertalen? Wij zochten het uit.

Op de site van Onze Taal plaatste copywriter Jaap Toorenaar onlangs zijn top-10 van bekendste Nederlandstalige reclameslogans. Dat deed bij ons ideeën opkomen voor dit stukje.

De lijst van Toorenaar bevat ook teksten die geen slogan zijn, zoals goeiemoggel en de BOB. Dat zijn zeker bekende woorden, begrippen zelfs, maar een slogan moet ons inziens een zin zijn of toch ten minste een aanzet tot een zin bevatten. Een slogan is een slagzin, een leus, aldus het woordenboek, dat overigens ook wijst op de oorspronkelijke betekenis: oorlogskreet van de Schotse Hooglanders. Zo leer je nog eens wat.

Als we de enkele woorden wegfilteren, blijft als top-3 over:

  1. Foutje, bedankt (Reaal)
  2. Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer)
  3. Er gaat niets boven Groningen (provincie Groningen)

Wat ons betreft is de laatste de mooiste, vanwege de knap toegepaste dubbele betekenis van 'ergens boven gaan'. Probeer maar eens te ontkennen dat er niets boven Groningen gaat: letterlijk gezien is de zin nu eenmaal ontegenzeggelijk waar, het is de noordelijkste provincie van het land.

Het was vermoedelijk niet de bedoeling van verzekeraar Reaal dat Foutje, bedankt zo populair werd, en dat Reaal regelt het allemaal minder goed is blijven hangen.

Dit soort lijstjes zijn uiteraard altijd arbitrair, zelfs als men erin slaagt de criteria nauwkeurig af te bakenen. Stel je wilt een lijst maken met de beste slogans. Wat is dan goed? Grappig? Blijft goed hangen? Goed voor de verkoop?

Zoeken naar de best beklijvende slogans in de Engelstalige wereld blijkt een uitdaging te zijn. De Amerikaanse omroep CNBC selecteerde in 2017 de tien 'best advertising slogans of all time'. Een selectie:

  • The World's Favourite Airline (British Airways)
  • Because you're worth it (L'Oréal)
  • I ❤️ NY (de staat New York)
  • Just Do It (Nike)
  • A Diamond is Forever (De Beers)

Opmerkelijk is de opname in de lijst van de Duitstalige slogan van Audi: Vorsprung durch Technik. Zonder het uit te spreken maakt Audi gebruik van de Duitse reputatie van degelijke kwaliteit. Blijkbaar slaat dat aan bij de op het gebied van taal toch notoir eenkennige Amerikanen, want we zien de slogan ook in andere lijstjes opduiken.

Een Brits bureau liet gedurende enkele jaren een internationale vakjury een hall of fame opstellen, voor het laatst in 2003. Een selectie uit de top-tien:

  • Reach out and touch someone (AT&T)
  • Vorsprung durch Technik (Audi)
  • It's Miller time! (Miller bier)

Bladerend door lijsten met Engelse slogans valt op dat er niet veel vertaald worden. Just do it is ook in Nederland Just do it. Af en toe wordt er iets anders bedacht: de chocoladesnack KitKat werd in Nederland in de jaren '60 aangeprezen met "Lekkere" honger? Neem een KitKat! Tegenwoordig wordt alsnog het internationale Have a break, have a KitKat gebruikt.

Letterlijk vertaalde slogans:

  • Melts in your mouth, not in your hands. -> Smelt in je mond, niet in je handen. (M&M's)
  • Red Bull gives you wings -> Red Bull geeft je vleugels. Misschien was Red Bull verleiht Flügel de oorspronkelijke slagzin, het is immers een Oostenrijks drankje.
  • Put a tiger in your tank -> Stop 'n tijger in uw tank (Esso)
  • Vorsprung durch Technik -> Voorsprong door techniek (Audi)
  • Say it with flowers -> Zeg het met bloemen (bloemenbezorgers [info])

Slogans zonder rijm of woordspelingen zijn dus goed te vertalen. Audi adverteerde overigens in Nederland al in de jaren '70 met Voorsprong door techniek. Misschien lag een Duitse slogan toen nog te gevoelig.

Een apart verhaal is de slogan van oliemaatschappij Texaco: Wherever you go, go Texaco. Voor zover bekend is die Engelstalige slogan alleen voor de Benelux bedacht; elders hanteerde het bedrijf een andere slogan. Vernuftig aan de leus is het rijm dat de Nederlander helpt de bedrijfsnaam correct, op z'n Engels uit te spreken.

The Language Lab heeft jarenlange ervaring met zowel vertalen als copywriting. Ook voor een creatieve vertaling van een slagzin bent u bij ons aan het juiste adres. Ons werk draait om woorden!

Freek Roset

reacties

Plaats een reactie

Beantwoord s.v.p. onderstaande vraag om te bewijzen dat u geen spamrobot bent.